di Salvatore Stanco
C’è stato un momento in cui bastavano una bottiglia elegante, un nome esotico e una nonna che raccoglieva botaniche alle cinque del mattino per lanciare un gin. Poi è arrivata la fine della crescita facile e qualcuno ci ha presentato il conto.
Secondo IWSR, nei 21 principali mercati mondiali gli spirits hanno chiuso il 2025 con circa -4% in volume e un -9% in valore, peggio di ogni altra categoria di alcolici analizzata. La formula magica del “bere meno ma bere meglio” si è inceppata perché la quota premium è scesa sotto il 10% dei volumi globali. Il consumatore ha fatto una cosa poco poetica cioè ha guardato il prezzo. Questa scelta poco rivoluzionaria non ha “ucciso” il premium, ma ha evidenziato che ora deve esserci una ragione per pagarlo.
In Italia a fronte di 127 milioni di litri di spiriti consumati nel 2024 c’è stato un calo del 10,2% in cinque anni. Gli spiriti sono stati la categoria che ha perso di più. Abbiamo però esportato 1,75 miliardi di euro (quinti al mondo) con +41% sul 2019 e nei liquori siamo secondi al mondo per export. È vero che beviamo meno in Italia, ma il mondo, in compenso, beve italiano e non solo per il vino.
Internamente c’è stato un distillato che ha giocato partita a sé. I consumi domestici di gin sono cresciuti del 25% in cinque anni e sono nate circa 1.000 etichette da un centinaio di distillerie. Circa il 90% del gin è prodotto in conto terzi. Tante marche e pochissime produzioni. Ha senso tutto ciò e quante etichette di gin hanno davvero una ragione per esistere? Domanda aperta per ogni lettore.
Gli RTD (ready to drink) sono cresciuti del 43% in Italia in cinque anni, il no/low di circa il 50% e nella GDO, nei primi nove mesi del 2025, gli aperitivi alcolici fanno +4,3% in valore (fonti IWSR). Il consumatore non starà forse dicendo che vuole bere in altro modo? Magari meno rituale, più sociale, meno obbligato a finire una 75 cl solo perché l’ha aperta? Il problema non è chi non beve, è chi non trova più abbastanza valore nel bere come prima.
Cinque riflessioni molto personali sul mondo degli spiriti e dei drink in generale
1. Premium non dovrebbe significare necessariamente costoso. Non è una bottiglia da 80 euro ma solo un prodotto di cui capisci perché spendi 80 euro.
2. Territorio sì, folklore no. L’Italia ha 34 spirits a Indicazione Geografica, un patrimonio enorme. Ma il borgo medievale in etichetta e la “tradizione dal 1897” non bastano più. Il territorio funziona quando diventa metodo, cultura e identità.
3. Nuovi mercati, prima che i vecchi costino troppo. Gli USA valgono circa il 12% dell’export e il 2025 ha mostrato quanto sia fragile la dipendenza. Nel frattempo, altrove ci sono stati aumenti significativi nei consumi (dal 10 fino al 90%) in mercati come la Cina, la Polonia, il Giappone, il Canada e l’India. E l’India è da capire oggi sia per demografia che per redditi che per il whisky.
4. Prodotti creati per le occasioni. Pochi pensano “oggi vorrei un gin”; piuttosto “stasera aperitivo” o “voglio bere ma non troppo”. RTD, low alcohol e formati piccoli sono risposte a occasioni.
5. Microdistillerie come ecosistemi, cioè non solo produttori. Le distillerie sono cresciute di oltre il 20% nel post-pandemia, e si stima cresceranno ancora. Non serve diventare grandi basta puntare su produzione, degustazioni, turismo, eventi, cultura. Non vendi la bottiglia, vendi il motivo per cui qualcuno la vuole.
Non sappiamo se il consumatore di domani berrà meno, spenderà meno o comprerà un whiskey da 150 euro. I numeri raccontano che abbiamo finito il ghiaccio e che forse la crescita facile è finita. Quando il mercato smette di premiare il rumore, è lì che trovano terreno fertile le idee e la cultura del bere. E possibilmente senza dover raccontare che la botanica l’ha raccolta la nonna alle cinque del mattino. Poveretta, sarà stremata.